O que dizer agora? # 4: DCO: uma chance de repensar a criatividade

Você prefere contratar vinte novas pessoas criativas ou vinte novos profissionais de dados? A forma como as agências respondem a essa pergunta nos diz muito a respeito de como será o mundo criativo pós-Covid.

O potencial de tensão entre criatividade e dados, obviamente, não é nada novo. Há anos, os profissionais de marketing têm se apoiado em dados cada vez mais granulares para falar com os consumidores de uma forma que torne suas campanhas (em teoria) mais relevantes e eficazes. O momento ideal para todos os envolvidos surge quando os dados e a criatividade trabalham lado a lado - e é aí que a otimização criativa dinâmica (DCO) entra em jogo.

Conhecendo o DCO

A otimização de criativos dinâmicos é, essencialmente, a arte digital de atingir a pessoa certa com a mensagem certa. Por exemplo, se um homem chamado Dan está procurando em hotéis em Madrid, ele incrivelmente descobrirá que da próxima vez que estiver online, verá um anúncio dos melhores pontos turísticos que Madrid tem a oferecer.

Isso porque há um processo acontecendo por trás das cortinas, onde, ao longo de 100 milissegundos, o navegador de Dan carrega todos os seus cookies e dados, bem como os quase incontáveis ​​anúncios projetados, e decide que explorar Madrid é algo atrativo para Dan no momento. Esses mesmos dados também são usados para decidir precisamente quais imagens e textos Dan gostaria de ver incorporados ao anúncio. Isso é DCO, um processo que definiu uma grande parte da evolução da nossa indústria no século 21.

Com o passar do tempo, o processo ficou muito mais sofisticado. Hoje em dia , os criativos têm a capacidade de brincar com ativos e podem usar dados para dizer à Dan onde é e onde está a melhor paella, a menos de 15 minutos do aeroporto de Madrid Barajas. A tecnologia já percorreu um longo caminho e ainda há muito a fazer.

Uma janela para o futuro?

Correndo o risco de se tornar um refém da fortuna, há muita coisa acontecendo no mundo agora que pode nos dizer como o DCO vai mudar em um futuro próximo.

Por exemplo, há uma linha tênue entre a publicidade que é "relevante" e a publicidade que é apenas intrusiva. O fato de poder microssegmentar não significa que você deve fazê-lo. Faça uso da ciência, mas não se deixe deslumbrar.

Da mesma forma que ninguém gosta de chamadas não solicitadas, os anúncios repetitivos e agressivos acabam se tornando menos eficazes. É por isso que há motivos para acreditar que os anúncios de sucesso do futuro serão aqueles que combinam as vantagens da segmentação baseada em dados e um ótimo trabalho criativo.

Além disso, também precisamos estar atentos às maneiras pelas quais o processo de DCO precisa se adaptar a fim de permanecer no topo. Por exemplo, agora todos os nossos anúncios são compostos e entregues usando a linguagem de "ele" e "ela". Mas, é claro, em um futuro muito próximo, grupos de consumidores se identificarão como "elxs”. Para um setor que precisa ser o mais personalizado possível, essa é uma mudança enorme e vital.

"Os anúncios de sucesso do futuro serão aqueles que combinem as vantagens da segmentação baseada em dados e um ótimo trabalho criativo"

Uma área em que o processo de DCO pode nos mostrar o futuro de nossa indústria está na natureza da responsabilidade. Pode parecer clichê, mas ainda assim é verdade que o mundo da publicidade online é um pouco como um oeste selvagem. As agências trabalham com relatórios de campanhas que podem ser baseados em dados enganosos - por exemplo, um anúncio não foi eficaz porque era um anúncio ruim ou foi porque alguém usou medidas incorretas e o anúncio não foi exibido corretamente.

Chegamos a um ponto em que precisamos desesperadamente de algum tipo de órgão regulador para criar padrões e estabelecer leis no que atualmente parece ser uma terra quase sem lei. Para a TV no Reino Unido existe o Clearcast, enquanto na França existe o ARPP - mas em geral ainda há pouca regulamentação no mundo online.

Compreender o processo de otimização criativa dinâmica é instrutivo. Se nossa indústria puder encontrar as respostas para os desafios enfatizados, então podemos começar a mapear um futuro novo e brilhante em que a criatividade e os dados revelem o melhor de cada um.

Vinte novos criativos ou vinte novos estrategistas de dados? A melhor agência do futuro estará contratando dez de cada agora.