TV Convergente é Complexa, Mas Também Cheia de Oportunidades

As mudanças globais nos hábitos de visualização do consumidor e os avanços tecnológicos estão desempenhando um papel fundamental na fusão da audiência de TV digital e linear - a evolução da TV Convergente está em pleno andamento.

Pode-se observar uma notável aceleração dessa evolução nos últimos tempos, muito por devido às alterações nos hábitos de visualização causadas pela pandemia de COVID. O ecossistema global de publicidade tornou-se mais diversificado e dinâmico do que nunca.

Os dados confirmam isso. O mercado de TV conectada deve crescer cerca de 13,7% nos próximos cinco anos. Enquanto isso, os gastos globais com CTV programática aberta ultrapassaram US$ 3 bilhões no segundo semestre de 2022, um aumento de 41% em relação a 2021.

Há também algumas tendências regionais e de mercado importantes a serem observadas.

O crescimento da TV conectada talvez seja mais evidente na Ásia. O aumento da renda líquida disponível resultou em um aumento na demanda por Smart TVs e um crescimento de plataformas OTT, como iQIYI na China. Enquanto isso, o mercado na Índia também parece estar à beira de um crescimento significativo, assim como qualquer mercado em que o aumento da renda atenda a uma melhor cobertura da Internet.

Enquanto isso, as FASTs (Free Ad-Supported TV - ou Canais gratuitos com anúncios) estão crescendo na EMEA (visto no início deste ano com Joyn lançando novos canais na Alemanha), mas os EUA estão na liderança de receitas de anúncios FAST crescendo quase x20 entre 2019 e 2022 e projetadas para atingir US$ 9 bilhões até 2026.

Na França, o crescimento da Adressable TV é particularmente notável, com o mercado amadurecendo rapidamente. Um estudo da SNTV descobriu que a Addressable TV agora atinge um quinto de todos os lares franceses e estamos vendo aumentos consideráveis no volume de variantes criativas.

Enquanto isso, no Reino Unido, os serviços de transmissão de vídeo sob demanda (BVOD) continuam a prosperar, principalmente para atrair o público mais jovem, mudando seus hábitos de visualização da TV linear tradicional para as plataformas digitais. Peach espera ver um aumento no investimento em BVOD, com previsão de crescimento de 4,4% em 2023.

 

As vantagens de um modelo de TV convergente

O modelo de TV convergente oferece oportunidades significativas para fornecer experiências de anúncios mais personalizadas, relevantes e premium.

Melhor Segmentação

Os recursos aprimorados de segmentação permitem que os anunciantes sejam mais relevantes. O modelo de TV convergente oferece uma variedade de oportunidades de segmentação demográfica, geográfica, comportamental e entre dispositivos, para que os anunciantes possam aumentar o engajamento e a conversão.

Mensuração de desempenho aprimorada

Os dados de desempenho podem ser aproveitados para impulsionar a otimização orientada por conteúdo e atingir o público em plataformas e dispositivos por novas e poderosas maneiras. Estamos vendo um aumento da automação e o surgimento de parcerias com foco na ampliação de medições e análises disponíveis. Anunciantes e agências podem adaptar suas estratégias de campanha de forma mais rápida e mais próxima do tempo real.

Maior Interatividade

Os anúncios interativos estão crescendo agora que a infraestrutura de tecnologia está pronta para oferecer suporte a mais formatos. Formatos como ativação por voz e anúncios de compra estão se tornando mais comuns; Somente o mercado de compras ao vivo da China deve atingir US$ 500 bilhões este ano.

Com maior interatividade, há ainda mais oportunidades de melhorar o envolvimento entre campanhas com públicos cada vez mais nativos digitais. O engajamento inicial sugere que os anúncios interativos têm potencial para ser um formato poderoso e influente. Não vamos esquecer os anúncios integrados de mídia social: mais anunciantes estão fazendo deles parte de sua estratégia de marketing, permitindo o envolvimento contínuo do público e a promoção entre canais.

Experiências premium baseadas em conteúdo

Na Peach, acreditamos em conteúdo e que deve gerar muita relevância e experiência premium. Vemos oportunidades para conectar conteúdo com dados, alcançando públicos em plataformas e dispositivos com melhor recomendação de conteúdo - o aumento da automação pode ajudar a gerar maior engajamento e eficiência. Essa é uma área-chave de foco para nós.

 

Os desafios que temos pela frente

Conectividade de dados

Em um cenário cada vez mais diversificado, repleto de plataformas, dispositivos e sistemas, a fragmentação de dados apresenta um sério desafio quando se trata de implementar estratégias de mídia integradas. Embora tenha havido tentativas de consolidar e simplificar, o processo de ativação de anúncios ainda depende muito de fluxos de trabalho manuais para transferir dados e conteúdo de A para B. E como o cenário da TV Convergente está evoluindo rapidamente, o setor ainda não possui processos maduros no lugar em comparação com a TV linear tradicional.

Então, qual é a melhor forma de ativar e otimizar sua campanha?

Conectar dados de várias fontes é vital para simplificar os fluxos de trabalho e aumentar a relevância. As APIs parceiras da Peach estão desempenhando um papel fundamental para ajudar a conectar o ecossistema. A adoção de identificadores universais para conectar dados continua sendo crucial, assim como o aproveitamento de tecnologias como detecção baseada em conteúdo e aprendizado de máquina para aumentar a automação e reduzir custos.

Escalando a produção criativa

Com maiores oportunidades para diversificar a segmentação e trabalhar com mais variantes criativas, começamos a ver problemas relacionados ao esforço de produção. Um dos desafios é produzir grandes volumes de conteúdo envolvente, relevante e otimizado.

Há uma grande oportunidade aqui de aproveitar as melhores tecnologias e IA para oferecer suporte à criativos em diferentes partes da campanha em grande escala. Isso inclui o uso de análise visual upstream para informar a produção criativa; concentrando energia no que está funcionando.

Diretrizes de marca, conformidade e regulamentação

Garantir que as diretrizes da marca sejam aplicadas de forma consistente nos ativos de TV Convergente é outro desafio. À medida que as marcas executam estratégias de TV combinada em diferentes plataformas e dispositivos, elas precisam tomar muito cuidado para proteger sua credibilidade ao trabalhar com novos formatos no cenário convergente.

Concentrando-se na conformidade e regulamentação de anúncios, estamos começando a ver sinais de aumento da regulamentação em diferentes regiões. Resta saber se e como a conformidade pode ser dimensionada para gerenciar um aumento de variantes criativas e novos formatos, mas é essencial que as leis, regras e diretrizes do mercado local sejam compreendidas e seguidas.

 

O Futuro da TV Convergente

O futuro da TV Convergente será marcado por alguns fatores diferentes.

Acessibilidade é o primeiro ponto a ser destacado. É mais importante do que nunca garantir que o conteúdo seja inclusivo e acessível à todos. Isso é fundamental para garantir que os anunciantes possam alcançar e se envolver com o maior público possível de TV convergente, cumprir os regulamentos específicos do mercado e ajudar a melhorar a reputação da marca.

Também começamos a ver as assinaturas de streaming de TV diminuindo ou diminuindo globalmente, pois várias aumentaram seus preços e cortaram custos. Há sinais de agências e editores de que os jogos poderão em breve ser fortemente integrados no cenário convergente como um canal importante para impulsionar o engajamento e alcançar o público. Uma área para ficar de olho!

Enquanto isso, continuaremos a ver uma ênfase na medição de desempenho holística. Isso é essencial para validar o valor e o impacto dos anúncios de TV em um ambiente de consumo em rápida evolução. Já estamos vendo sinais no Reino Unido com o surgimento do CFlight para ajudar na medição do total de visualizações de TV. Da mesma forma, o Origin, programa apoiado por anunciantes da ISBA (Sociedade Incorporada de Anunciantes Britânicos), visa criar um modelo para medição cross-media.

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Atualmente, o ecossistema de TV Convergente é muito complexo. Na Peach, vemos grandes oportunidades para simplificar a complexidade, automatizar processos e oferecer experiências premium. Resolver esses problemas é uma prioridade para nós, pois permitirá que nosso setor se concentre no que faz de melhor: entregar um ótimo conteúdo para o público certo no momento certo.