Przyszłość reklamy wideo

W firmie Peach (nowa nazwa firm IMD i Honeycomb) rozwijamy potężne narzędzia, aby pomóc branży wykorzystywać nowe technologie reklamy. Doug Conely, dyrektor ds. produktów firmy Peach, dzieli się swoimi prognozami.

Wszyscy wiemy, że tradycyjna reklama telewizyjna to świetny sposób na dotarcie do widzów i komunikację z nimi, co raczej nie zmieni się w najbliższym czasie. Jednakże równocześnie rosną możliwości oferowane przez reklamę wideo w Internecie. W zawrotnym tempie. Oto sześć zmian, które przewidujemy w przyszłości reklamy wideo. 

1. Znacznie więcej pracy dla pracowników kreatywnych

Widoczność, wykrywanie nadużyć, technologie Ad Exchange, Demand Side Platform, Programmatic, Header Bidding, Bid Shading, VAST 4.1... To była szalona dekada dla technologii reklamowych zdominowanych przez matematyków, a nie pracowników agencji reklamowych (według Mediamath). Naszym zdaniem wkrótce się to zmieni, a najważniejsze staną się kreatywne możliwości technologii, a nie tylko możliwości medialne.

2. Coraz bardziej skomplikowany workflow dla reklam video w internecie

Choć ze względu na wrażenia konsumenta tradycyjna telewizja jest uważana za „stare media”, „nowe media” wizualne w Internecie mogą wiele z niej czerpać. Tradycyjna telewizja wciąż prowadzi pod względem sprawdzonego, skalowalnego toku pracy, z większym naciskiem na jakość techniczną wideo i śledzenie, dokąd docierają treści. Jednak gdy coraz więcej ludzi przechodzi z telewizji do Internetu, funty, dolary, euro i juany idą za nimi. Workflow dla reklam wideo w Internecie musi się rozwinąć i będzie coraz bardziej skomplikowany.

3. Więcej reklam — więcej przerw reklamowych

Odpowiedzią na spowolnienie rozwoju tradycyjnej reklamy telewizyjnej może być  zwiększenie częstotliwości reklam, tj. wyświetlanie reklam podczas programów częściej i w większej liczbie. Takie działania sprawiają, że widzowie przechodzą do subskrypcji wideo na życzenie (zwykle bez reklam), a nawet wideo na życzenie z reklamami (których póki co jest mniej niż w telewizji). Dostawcy subskrypcji i usług z reklamami, chcąc rozszerzyć swoją działalność, również mogą ulec pokusie zwiększenia liczby reklam.

Wszyscy wiemy, jak to się kończy. Pomóżmy twórcom treści i dystrybutorom znaleźć opłacalne modele, które nie wymagają oglądania większej liczby reklam w celu zobaczenia treści wysokiej jakości... Nawet jeśli dostarczanie ich byłoby dla nas korzystne!

4. Personalizacja reklam 

Reklama wideo w zaawansowanych usługach telewizyjnych i Internecie opiera się na technologiach śledzenia, które jeszcze lepiej dopasowują reklamy do odbiorcy. Od prostych działań, takich jak dokładniejsza kontrola pasm programowych, przez twórcze zmiany w czasie rzeczywistym dopasowane do lokalnej pogody aż po segmentację widowni (oczywiście zgodną z przepisami dotyczącymi danych osobowych).

Aby dostarczać reklamy dopasowane do widza, musimy znaleźć sposoby, by zapewnić setki czy nawet tysiące wariantów bardziej spersonalizowanych materiałów wideo, pamiętając o wpływie kosztów na wskaźniki kampanii marki. Obecnie technologia i tok pracy działów kreatywnych zostają w tyle za targetowaniem.  

5. Więcej, mądrzej, lepiej

 Choć spersonalizowana reklama wideo ma ogromne zalety, chęć obniżenia kosztów poprzez standaryzację może skutkować „szablonizacją”. Widzieliśmy, jak to działa, na przykładzie banerów internetowych z szablonowymi, spersonalizowanymi reklamami, które zdają się śledzić każdy krok użytkownika, gdy tylko zerknie na „buty” czy „wakacje”. 

Byłoby lepiej, gdyby udoskonalenia w technologii i toku pracy poskutkowały poświęceniem czasu na szczegółowe badania i pracę twórczą w celu zapoczątkowania i rozwoju „wielkiego pomysłu” korzystającego z wielu różnych możliwości i wariantów, co doprowadzi do imponujących efektów. Takie są kampanie, które ludzie znają i za które kochają marki.

6. Reklama cyfrowa będzie musiała dopasować się do przepisów

Przepływ czasu i pieniędzy do strumieniowania wideo przyciągnie uwagę organów regulacyjnych.  Cytując Ronalda Reagana:

„Poglądy rządu na gospodarkę można podsumować krótko: jeśli to żyje, opodatkuj to. Jeśli nadal ma się dobrze, ureguluj to. Jeśli przestanie funkcjonować, wprowadź subsydia”. 

Debata dotycząca opodatkowania technologicznych gigantów już trwa. Debata dotycząca regulacji mediów społecznościowych już się rozpoczęła. Zakładamy, że następna będzie debata dotycząca standardów reklamy z naciskiem na automatyzację procesów wyświetlania i zatwierdzania w kreatywnym łańcuchu dostaw reklamy wideo. 

To tyle ode mnie. Co o tym myślisz? 

---

Skontaktuj się z Dougiem pod adresem doug.conely@peachvideo.com lub napisz do niego na Twitterze: @dougconely.