La TV connessa (CTV) è complessa ma anche ricca di opportunità

I cambiamenti globali nelle abitudini di visione da parte dei consumatori e i progressi tecnologici stanno giocando un ruolo fondamentale nella fusione della visione della TV digitale e lineare: l'evoluzione della TV connessa è in pieno svolgimento. 

Questa evoluzione ha subito una notevole accelerazione negli ultimi tempi, soprattutto a causa dei cambiamenti nelle abitudini di visione provocati dalla pandemia COVID. L'ecosistema pubblicitario globale è diventato più diversificato e dinamico che mai.

I dati lo confermano. Si prevede che il mercato della TV connessa crescerà del 13,7% circa nei prossimi cinque anni. Nel frattempo, la spesa globale per l'open programmatic CTV ha raggiunto i 3 miliardi di dollari nella seconda metà del 2022, con un aumento del 41% rispetto al 2021. 

Vi sono inoltre alcune importanti tendenze regionali e di mercato da tenere in considerazione. 

La crescita della TV connessa è forse più pronunciata in APAC. L'aumento del reddito netto disponibile ha fatto aumentare la domanda di smart TV e la crescita di piattaforme OTT, come iQIYI in Cina. Nel frattempo, anche il mercato indiano sembra essere in procinto di una crescita significativa, così come tutti i mercati in cui l'aumento del reddito incontra una migliore copertura internet. 

Nel frattempo, la Free Ad-Supported TV (FAST) sta crescendo nell'area EMEA (come si è visto all'inizio di quest'anno con il lancio di nuovi canali da parte di Joyn in Germania), ma gli Stati Uniti sono in testa con una crescita dei ricavi pubblicitari FAST di quasi x20 tra il 2019 e il 2022 e una previsione di 9 miliardi di dollari entro il 2026.  

In Francia, la crescita dell'Addressable TV è particolarmente significativa e il mercato sta rapidamente maturando. Uno studio di SNTV ha rilevato che l'Addressable TV raggiunge ormai un quinto di tutte le famiglie francesi e stiamo assistendo a un notevole aumento del volume delle varianti creative. 

Nel frattempo, nel Regno Unito, i servizi di video on demand (BVOD) delle emittenti continuano a prosperare, in particolare per attrarre il pubblico più giovane che sposta le proprie abitudini di visione dalla TV lineare tradizionale alle piattaforme digitali. Peach prevede un aumento degli investimenti nel BVOD, con una crescita prevista del 4,4% nel 2023.

 

I vantaggi di un modello di TV connessa

Il modello della Converged TV offre notevoli opportunità per fornire esperienze pubblicitarie più personalizzate, pertinenti e di qualità. 

Miglioramento del targeting 

Le migliori capacità di targeting consentono agli inserzionisti di essere più rilevanti. Il modello televisivo convergente offre una serie di opportunità di targeting demografico, geografico, comportamentale e cross-device, in modo che gli inserzionisti possano aumentare il coinvolgimento e la conversione.

Miglioramento della misurazione delle prestazioni

I dati sulle prestazioni possono essere sfruttati per ottimizzare i contenuti e raggiungere il pubblico attraverso piattaforme e dispositivi in modi nuovi e potenti. Stiamo assistendo a un aumento dell'automazione e alla nascita di partnership incentrate sull'ampliamento delle misurazioni e delle analisi disponibili. Gli inserzionisti e le agenzie possono adattare le strategie delle campagne più velocemente e in tempo reale. 

Maggiore interattività 

Gli annunci interattivi stanno crescendo ora che l'infrastruttura tecnologica è in grado di supportare un maggior numero di formati. Formati come l'attivazione vocale e gli annunci shoppable stanno diventando sempre più comuni; il solo mercato cinese dello shopping in livestream dovrebbe raggiungere i 500 miliardi di dollari quest'anno. 

Con l'aumento dell'interattività, c'è un'ulteriore opportunità di migliorare il coinvolgimento trasversale alle campagne con un pubblico sempre più nativo digitale. Il coinvolgimento iniziale suggerisce che gli annunci interattivi hanno il potenziale per essere un formato potente e influente. Non dimentichiamo gli annunci integrati nei social media: un numero sempre maggiore di inserzionisti li sta rendendo parte della propria strategia di marketing, consentendo un coinvolgimento continuo del pubblico e una promozione cross-canale.

Esperienze premium basate sui contenuti 

Noi di Peach crediamo che il contenuto sia il re e che debba guidare gran parte della rilevanza e dell'esperienza premium. Vediamo l'opportunità di collegare i contenuti con i dati, raggiungendo il pubblico attraverso le piattaforme e i dispositivi con una migliore raccomandazione dei contenuti - una maggiore automazione può aiutare a migliorare il coinvolgimento e l'efficienza. Questa è un'area di interesse fondamentale per noi. 

 

Le sfide che ci attendono

Connettività dati 

In un panorama sempre più eterogeneo e ricco di piattaforme, dispositivi e sistemi, la frammentazione dei dati rappresenta una seria sfida quando si tratta di implementare strategie mediatiche integrate. Sebbene ci siano stati tentativi di consolidamento e semplificazione, il processo di attivazione degli annunci pubblicitari si basa ancora pesantemente su flussi di lavoro manuali per trasferire dati e contenuti da A a B. E poiché il panorama della TV convergente si sta evolvendo rapidamente, il settore non dispone di processi maturi rispetto alla TV lineare tradizionale. 

Come attivare e ottimizzare al meglio la campagna? 

La connessione di dati provenienti da più fonti è fondamentale per semplificare i flussi di lavoro e per aumentare la rilevanza. Le API dei partner Peach svolgono un ruolo fondamentale nel contribuire a collegare l'ecosistema.  L'adozione di identificatori universali per collegare i dati rimane fondamentale, così come lo sfruttamento di tecnologie quali il rilevamento basato sui contenuti e l'apprendimento automatico per aumentare l'automazione e ridurre i costi.

Scalare la produzione creativa

Con l'aumento delle opportunità di diversificare il targeting e di lavorare con un maggior numero di varianti creative, iniziamo a vedere i problemi relativi allo sforzo di produzione. Produrre elevati volumi di contenuti coinvolgenti, pertinenti e ottimizzati è una sfida. 

C'è una grande opportunità di sfruttare le migliori tecnologie e l'intelligenza artificiale per supportare i creativi in diverse parti della campagna su scala. Ciò include l'utilizzo dell'analisi visiva a monte per informare la produzione creativa, concentrando le energie su ciò che funziona. 

Linee guida del marchio, conformità e normative 

Un'altra sfida è quella di garantire che le linee guida del marchio siano applicate in modo coerente agli asset della Converged TV. Poiché i marchi attuano strategie di blended TV su piattaforme e dispositivi diversi, devono prestare molta attenzione a salvaguardare la propria credibilità quando lavorano con nuovi formati nel panorama della convergenza. 

Per quanto riguarda la compliance e la regolamentazione degli annunci pubblicitari, iniziamo a vedere i segni di un aumento della regolamentazione in diverse aree geografiche. Resta da vedere se e come la compliance possa essere scalata per gestire un aumento delle varianti creative e dei nuovi formati, ma è essenziale che le leggi, le regole e le linee guida del mercato locale siano comprese e seguite. 

 

Il futuro della TV connessa

Il futuro della Converged TV sarà segnato da alcuni fattori diversi. 

L'accessibilità è la prima da richiamare. È più importante che mai garantire che i contenuti siano inclusivi e accessibili a tutti. Questo è fondamentale per garantire che gli inserzionisti possano raggiungere e coinvolgere il più ampio pubblico possibile della TV connessa, rispettare le normative specifiche del mercato e contribuire a migliorare la reputazione del marchio.

Abbiamo anche iniziato a vedere gli abbonamenti alla TV in streaming rallentare o diminuire a livello globale, dato che molti hanno aumentato i prezzi e tagliato i costi. Sia le agenzie che gli editori hanno espresso l'idea che il gaming potrebbe presto essere fortemente integrato nel panorama della convergenza come canale chiave per stimolare l'engagement e raggiungere il pubblico. Un'area da tenere d'occhio!

Nel frattempo, continueremo a porre l'accento sulla misurazione olistica delle prestazioni. Ciò è essenziale per convalidare il valore e l'impatto degli annunci televisivi in un ambiente di consumo in rapida evoluzione. Nel Regno Unito stiamo già vedendo dei segnali: CFlight sta emergendo per aiutare la misurazione della visione televisiva totale. Allo stesso modo, Origin, il programma dell'ISBA sostenuto dagli inserzionisti, mira a creare un progetto per la misurazione cross-mediale. 

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Attualmente l'ecosistema della TV connessa è molto complesso. Noi di Peach vediamo enormi opportunità per semplificare la complessità, automatizzare i processi e offrire esperienze di alto livello. Risolvere questi problemi è per noi una priorità, perché permetterà al nostro settore di concentrarsi su ciò che sa fare meglio: offrire grandi contenuti al pubblico giusto al momento giusto.