Le futur de la publicité vidéo

Opérant désormais sous la marque Peach (nouveau nom regroupant IMD et Honeycomb), nous développons des outils puissants pour aider l’industrie à tirer parti des nouvelles technologies publicitaires. Le Directeur Produits, Doug Conely, fait part des grands changements qu’il envisage pour demain.

Nous savons tous que la publicité sur la TV linéaire est un excellent moyen d’atteindre et de communiquer avec le public, et nous n’avons pas prévu de délaisser ce mode de consommation dans l’immédiat. Toutefois, les opportunités qu’offrent les publicités vidéo en ligne se multiplient à grande vitesse. Voici six changements dont nous pensons qu’ils marqueront l’avenir de la publicité vidéo. 

1. La créativité aura une part de plus en plus en grande

Les ad-exchanges, les demand-side platforms, la viewability, la programmatique, la détection de fraudes, le header bidding, le bid shading, VAST 4.1… toutes ces technologies publicitaires connaissent une forte expansion depuis plus de dix ans, et ces dernières s’adressent d’abord et avant tout aux « matheux » (au passage, un grand merci à Mediamath). Nous pensons toutefois que le retour de balancier est pour bientôt et que la créativité finira par prendre le pas sur la technologie, offrant alors de nouvelles opportunités de communication, mais pas seulement.

2. L’évolution du workflow du secteur digital

Alors qu’en termes d’expérience consommateur, la télévision linéaire classique est considérée comme un « vieux média », on notera, non sans une pointe d’ironie, qu’elle a encore beaucoup de chose à apprendre à ce « nouveau média » qu’est la vidéo en ligne. En s’appuyant sur un workflow fiable et évolutif et en misant davantage sur la qualité technique des vidéos et sur la traçabilité du contenu, la publicité TV montre toujours la voie à suivre. Mais puisque la tendance est au streaming vidéo, les livres sterling, les dollars, les euros, et les yuans ne peuvent que suivre le mouvement. Le workflow du secteur de la vidéo en ligne devra immanquablement évoluer.

3. La publicité en “petites coupures”

La publicité sur la télévision linéaire connaît un ralentissement. L’un des premiers réflexes consiste à accroître la charge publicitaire, c’est à dire diffuser davantage de publicités, et de manière plus fréquente, dans la grille des programmes. Cela a toutefois pour conséquence d’inciter les utilisateurs à s’inscrire à des services de vidéo à la demande (généralement sans publicité) et parfois même vers des services de vidéo à la demande financés par la publicité (avec une charge publicitaire moindre, du moins pour le moment). Toutefois, étant donné que ces services, qu’ils reposent sur un abonnement ou qu’ils soient financés par la publicité, chercheront, quoi qu’il arrive, à développer leur activité, ils seront donc eux aussi un jour tentés d’augmenter la charge publicitaire.

Puisque les dés semblent d’ores et déjà jetés, nous devrions plutôt aider les créateurs et distributeurs de contenu à trouver des modèles rentables qui n’imposent pas de visionner toujours plus de publicités pour voir des contenus de qualité… même si, au final, cela ne fait pas les affaires d’une entreprise comme la nôtre !

4. Une affaire plus personnelle

L’advanced TV et la vidéo en ligne s’appuient sur des technologies de ciblage permettant de rendre la publicité vidéo toujours plus pertinente. Il peut s’agir de contrôler le day parting de manière plus granulaire, d’adapter la publicité en temps réel aux conditions météorologiques locales ou de segmenter l’audience (en veillant évidemment à toujours respecter la réglementation relative aux données personnelles).

Pour relever le défi de la pertinence du contenu publicitaire, il nous faut trouver des moyens de fournir les centaines, voire les milliers de variantes qui sont nécessaires pour être en mesure de proposer des publicités vidéo plus personnalisées. Les métriques de campagne de la marque s’en trouveront impactés. Pour le moment, la technologie et le workflow publicitaire ont un train de retard sur le ciblage.

5. Toujours plus grand, toujours plus fort

La publicité vidéo personnalisée présente un réel attrait, et la tentation de gérer les coûts par le biais de la standardisation pourrait aboutir à la « templatisation ». Nous avons déjà observé cela avec le reciblage publicitaire personnalisé fortement « templatisé » qui se contente apparemment de suivre votre parcours de navigation après avoir cliqué sur telle ou telle chaussure ou consulté tel ou tel site de voyage.

L’amélioration des technologies et du workflow devrait plutôt permettre de se consacrer davantage aux recherches et au travail créatif de sorte que la « big creative idea », qui englobe toutes les possibilités offertes par les nombreuses variantes, puisse germer et porter ses fruits. Ces sont ces campagnes auxquelles les gens sont habitués et qui contribuent à la notoriété des marques.

6. Le numérique devra se plier aux règles

Tout ce temps et cet argent consacrés au streaming vidéo finiront par attirer l’attention des organismes de réglementation. Pour citer la formule du célèbre président Ronald Reagan :

« Le point de vue du gouvernement sur l’économie pourrait se résumer en quelques petites phrases : si ça bouge, ajoute des taxes. Si ça bouge toujours, impose des lois. Si ça s’arrête de bouger, donne des subventions. »

Le débat sur la taxation des géants du Net est déjà engagé. Le débat sur la réglementation des réseaux sociaux est lancé. Nous nous attendons à ce que le débat sur les normes publicitaires émerge dans la foulée et pousse à l’automatisation des processus de sélection et d’automatisation dans toute la chaîne logistique du secteur de la publicité vidéo.

Voilà, maintenant vous savez tout. Envie de réagir ?

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Pour contacter Doug, envoyez un e-mail à doug.conely@peachvideo.com ou envoyez-lui un tweet @dougconely.