PeachLive France: Retour vers le Futur de la TV - en résumé...

Initialement prévue pour avril, la nouvelle réglementation au sujet de la Télévision Adressée en France a été retardée en raison de la crise sanitaire du Covid-19 et arrivera finalement à partir du mois de juillet.

“Si la Télévision Adressée permet un meilleur contrôle et un meilleur suivi des investissements, elle deviendra un concurrent sérieux aux GAFAS à l’échelle nationale.”

Guy Chauvel, lors d’une conversation sur la prédominance des GAFAS dans le digital

La “programmatique” apporte au média TV -déjà puissant- le meilleur du linéaire et du digital en une proposition de valeur hybride destinée, principalement, aux agences média et aux annonceurs.

L’impact estimé de cette innovation sur les dépenses publicitaires devrait se situer entre 100 et 220 millions d’euros d’ici à 2023, et permettre de multiplier le nombre d’annonceurs potentiels par dix (source: SNPTV).

“Le système d’autorégulation en place depuis 1992 a toujours eu une grande faculté d’adaptation. [...] Il s’agit d’un système très évolutif, qui est tenu et porté par la profession. [...] Notre objectif est d’accompagner le marché, sans le contraindre.” 

Mohamed Mansouri, quant aux évolutions du contrôle publicitaire par l’ARPP

Pour Mathieu Lacombe de Danone, la Télévision Adressée est la prochaine étape logique de la progression du linéaire vers une nouvelle forme de Télévision. Une segmentation efficace des audiences permettra de réduire le fossé entre la télévision et le numérique et fera de la pub TV un investissement plus accessible pour beaucoup d’annonceurs n’en ayant pas les moyens précédemment :

“Publicitairement parlant, le ciblage par tribus implique que nous prenions le temps d’avoir un storytelling différent pour chacune de ces tribus. La TV Adressée, c’est donc la suite logique de tout ce qui a déjà été amorcé par le digital. C’est une façon de continuer à être précis dans notre manière d’investir nos moyens publicitaires et, au delà, dans notre manière de faire du marketing.” 

Mathieu Lacombe, au sujet de la stratégie d’achat média de Danone

Hortense Thomine-Desmazures de M6 Publicité a cependant déclaré que pour que la TV Adressée soit vraiment un succès, il sera nécessaire de répondre à plusieurs conditions techniques :

“Le prérequis indispensable est de conserver le niveau de qualité du média TV. C’est un chantier technologique important qui nécessite de faire basculer le flux linéaire vers un flux digital, sans jamais dégrader l’expérience publicitaire. [...] L’autre prérequis sera de proposer aux annonceurs des outils d’analyse et de mesure de la performance de leurs campagnes. Une preuve d’efficacité primordiale."

Hortense Thomine-Desmazures, quant aux moyens à mettre en place pour que la TV Adressée soit un succès en France

Si ces éventuels problèmes peuvent être rationalisés, Guy Chauvel, de WNP, souligne le véritable pouvoir que la télévision adressée peut offrir aux spécialistes du marketing :

“Ce qu’offre cette technologie, c’est de déterminer des segments de populations à partir de critères précis et de datas, notamment comportementaux, qui permettent d’adresser des contenus spécifiques. Ainsi, nous [agences] gagnons beaucoup en pertinence : en terme d’insight, d’idée et d’exécution. Cela multiplie également le volume de contenus réalisés, produits et utilisés en face de ces segments.”

Guy Chauvel, à propos des opportunités en terme de création publicitaire

Une réelle “révolution” de la télévision fait encore débat. Pour autant, Olivier Roberdeau de MindShare pense que les conclusions pourraient arriver plus vite qu’on ne l’imagine :

“Concernant les KPIs, nous pouvons faire confiance à nos clients et annonceurs pour avoir des feedbacks sur les campagnes [...] La TV Adressée étant très proche du digital, nous allons être très rapidement capables de lire les premiers résultats.”

Olivier Roberdeau, au sujet du recul nécessaire pour identifier l’efficacité du système

Au menu de ce PeachLive :

• Les essentiels : qu’est-ce que la TV Adressée? Quel fonctionnement en France?  
• Le calendrier : que sait-on de la nouvelle réglementation attendue pour Juillet?
• Un enjeu stratégique : moderniser le marché de la Télévision
• Une évolution de l'autorégulation publicitaire pour accompagner le marché et les parties-prenantes
• Opportunités & Limites : jusqu’où sera-t-il possible d’aller en terme de ciblage?
• Session de Q&A avec le public

Parmi nos invités, nous avons eu le plaisir de recevoir :

• Guy Chauvel, Fondateur et Président directeur général, WNP
• Mathieu Lacombe, Head of Media & Digital, Danone France
• Mohamed Mansouri, Directeur Délégué, ARPP  
• Olivier Roberdeau, Directeur département Screen (Télévision & Video), Mindshare France
• Hortense Thomine-Desmazures, Directrice Générale Adjointe chargée du Digital, M6 Publicité
• Animé par Mathieu Brisset, Directeur Général Europe, Peach

Vous souhaitez en savoir plus et identifier avec les équipes de Peach comment nous pouvons collaborer dans la préparation de vos campagnes de TV Adressée ?

 

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