¿Say What Now? #2: VAST, Presente y Futuro

El acrónimo VAST significa ‘Video Ad Serving Template’ (Estándar para servir la publicidad en Video Digital). Suena de lo más tecnológico que hay, pero se refiere a las  líneas de un código que indican a los reproductores de video como transmitir el próximo anuncio, cómo contar los anuncio  y si los usuarios pueden o no saltarse los anuncios, entre otras cosas. En una era de infinitas formas de streaming en dispositivos y reproductores de video online, ayuda mucho tener un estándar de industria. Y eso es exactamente lo que es VAST.

Ahora bien,  ¿por qué deberían saber esto los profesionales del marketing? Pues porque esto es parte importante en la manera en que consumimos anuncios por video online, y cuando algo sale mal, las consecuencias pueden ser significativas. Por ejemplo, existen pocas experiencias tan irritantes como cuando el contenido en streaming se pausa por un incómodo lapso de tiempo para cargar un anuncio. De hecho, un informe reciente de Conviva muestra que durante el último trimestre la cantidad de tiempo que toma para que un anuncio comience se ha disparado de 1,14 a 2,17 segundos. El resultado es que el número de espectadores que abandona un anuncio antes de que éste comience ha aumentado un preocupante 49%.

Un amplio problema/ Un problema general

Y el buffering está lejos de ser el único problema generalizado que puede surgir debido a temas relacionados con  las etiquetas VAST. Algunos informes estiman que hasta un 30% de todos los anuncios por plataforma programática tienen algún tipo de “ruptura” (lo que significa que un anuncio no se transmite después de haber sido licitado). Esto es un problema enorme, ya que significa que cerca de un tercio de los anuncios no son transmitidos como se ha previsto, y que a menudo son  reemplazados por anuncios de menor precio o incluso anuncios “caseros”.

El 30% es un número atemorizantemente alto – pero cuando pensamos en la enorme cantidad de cosas que tienen que suceder a lo largo del curso de la cadena logística de la publicidad, probablemente no nos debería sorprender tanto.

Solo consideren la siguiente secuencia de eventos: 

• La creación de una etiqueta VAST es manual. Las unidades de operaciones publicitarias, ingresan los datos manualmente en un servidor de anuncios en base a un plan de medios o una hoja de tráfico.
• En paralelo, deben obtener los archivos de video correcto en la calidad requerida para subirlos al servidor de anuncios. Casi siempre, esos videos han sido recibidos vía email.
• Si se quiere incluir algún código para ejecutar una comprobación  analítica, como la visibilidad de los anuncios en video de su campaña, eso requiere ser configurado de manera manual en otro sistema diferente. 
• Luego, deben entregar su etiqueta VAST a otra persona en otra parte de la cadena logística, para exportarla a un archivo csv o copiarla y pegarla en un email para enviarla a, por ejemplo, al reproductor de video u otro sistema de avisaje.
• Finalmente, la etiqueta VAST es subida o pegada en el sistema final antes de que se ejecute la campaña. 

¿Qué podría salir mal entonces?

¿Una Manera Mejor?

Tal vez la verdadera sorpresa es que el 70% de los anuncios Sí logra llegar ileso al final del proceso. Lo frustrante es que, dado que ésta es la manera en que siempre se ha hecho, las personas la aceptan como la manera en la cual se deben hacer las cosas. Claramente, mirando hacia el futuro, se trata de un proceso que puede ser optimizado y automatizado para el beneficio de todos. 

Para los anunciantes, la situación actual significa que potencialmente la tercera parte de sus campañas no están siendo vistas de la manera en que lo desean. A menudo, los involucrados no entienden lo que ha pasado hasta que los informes finalizan meses después del hecho, lo cual significa que es demasiado tarde para que alguien controle eficazmente la situación. 

En Peach, estamos convencidos de que debe haber una manera mejor. Hay trabajo en marcha para dar respuesta a estos problemas que es fácil e indoloro para todos – manténganse atentos a este espacio para una respuesta a este problema poco cubierto

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Glosario

Servidor de anuncios en video – El servidor publicitario usado para alojar los videos y contar sus impresiones. 

VAST - VAST significa ‘Video Ad Serving Template’ (Estándar para servir la publicidad en Video Digital). Es una especificación estándar de la industria, administrada por los IAB Tech Labs, que permite a los servidores de anuncios comunicarse con los reproductores de videos.

Etiqueta VAST – Éste es una URL que indica un conjunto de códigos estandarizados que se dirigen al servidor de anuncios en video, indicándole qué tipo de anuncio debe ser mostrado.

VPAID – También administrado por los IAB Tech Labs, ‘Video Player Ad Interface Definiton’ (Definición de la interfaz entre el Reproductor de Video y el Servidor de Anuncios) permite mejores experiencias publicitarias de los usuarios en el reproductor de video, pero es a menudo usada para potenciar las mediciones publicitarias, tales como la visibilidad. Para los geeks de la tecnología publicitaria entre ustedes, sí, sabemos que las cosas han cambiado desde VAST 4.1.