¿Say What Now? #1: SVoD

El Chief Digital Officer de Peach, Jason Trout, celebra las oportunidades que esperan a los anunciantes en el sector de los videos de suscripción on-demand.

SVoD es la abreviatura de “video de suscripción on-demand”. Servicios como Netflix, Disney Plus y Amazon Prime son todos ejemplos de plataformas SVoD en las que los consumidores pagan una cuota de suscripción todos los meses para poder verlas, a diferencia de las plataformas tradicionales de VoD (Videos On-Demand), que incluyen servicios de “catch-up TV” (televisión para ponerse al día) tales como All 4, que no requieren cuota de suscripción. All 4, que no requieren cuota de suscripción.

Mientras de la impresión de que hay una nueva y flamante plataforma de videos por streaming cada cinco minutos, el apetito del público por el contenido streaming seguirá aumentando. Hace poco nos enteramos de que Disney Plus (una plataforma tan nueva que ni siquiera está disponible en el Reino Unido) ha acumulado la increíble cantidad de 28,6 millones de suscriptores, a pesar de llevar menos de tres meses en el mercado al momento en que fueron recopilados estos datos.  

Una tendencia tan positiva para las plataformas SVoD, compresiblemente se percibe como una mala noticia para los profesionales del marketing. Debido a la propia naturaleza de una plataforma de suscripción es imposible poner anuncios tradicionales ante los ojos de las personas y, también,  existe el temor de que estas plataformas se vuelvan tan populares que comiencen a llevarse a los espectadores de los canales VoD en los  que los anunciantes sí pueden llegar a ellos. 

Sin embargo, en Peach creemos que este temor es injustificado. Si existe una relación entre el éxito de las plataformas de SVoD y el número de consumidores de VoD, se trata de una relación aditiva. Esto se explica porque el tipo de contenido que realmente influye en el número de espectadores de las plataformas VoD tiende a ser más local y sin guión – algo en la línea de Love Island (reality), por ejemplo, que satisface  una demanda diferente a la del contenido SVoD en la lógica de que probablemente no iríamos a una plataforma VoD para ver una película. Son dos tipos de plataformas que pueden coexistir sin ningún problema.

Nuevos Desafíos para SVoD

Por su parte, las plataformas SVod enfrentan sus propios desafíos. El creciente número de diferentes servicios hará mas populares las cuentas compartidas entre usuarios deseosos de mantener bajos costos. Para efectos de control de datos, esto significa otro dolor de cabeza para los profesionales del marketing, quienes no podrán saber quién está usando cuál cuenta en qué momento, lo que significa que los datos “first-party” (de primera mano) recolectados desde estas plataformas presentarán importantes errores.

Curiosamente, las plataformas SVoD parecen dispuesta a permitir que el uso compartido de cuentas se establezca . Desde su perspectiva, esta práctica sirve como una poderosa herramienta de marketing para fijar la atención en su  servicio  de un mayor número de personas haciéndolas pensar “esto es realmente sensacional y quiero tener mi propia cuenta”.  De este modo, mucho de lo que hemos visto en Netflix en términos de su política de uso compartido de cuentas ha sido bastante confuso, y ciertamente no existe intención visible por parte de las plataformas SVoD de tomar medidas al respecto.

Los ojos están puestos en VoD

El tipo de contenido que se tiende a encontrar en las plataformas SVoD – éxitos de taquilla, grandes actores – contribuye a que las plataformas VoD sean percibidas como “ciudadanos de segunda clase”. Mientras esto puede haber sido acertado en el pasado, las plataformas modernas de VoD han evolucionado y mejorado de muchas maneras. Incluso la interfaz de usuario de estas plataformas se ha vuelto mucho más sofisticada y contemporánea. 

Para los anunciantes, esto presenta una gran oportunidad. Las plataformas VoD son las que atraen las miradas, y los servicios tienen muchos interesantes años por vivir. No existe ninguna duda de que las personas están moviéndose hacia el consumo de contenido on-demand, y la velocidad de entrega de estas plataformas significa que la calidad que ofrecen solo irá en aumento en la Era de las redes 5G. 

El temor de los publicistas de que la televisión como dispositivo estaba muerta y que el consumo de videos estaba volviéndose solamente móvil, ahora parece infundado. Lo que estamos viendo es que el VoD en la pantalla de la sala de estar está de regreso. Esto presenta una gran oportunidad para los profesionales del marketing que lo comprendan, pero también representa un desafío. El desafío consiste en que  estos, deben asegurarse que sus anuncios sean relevantes, de alta calidad, con precisión de cuadro y correctamente formateados – aún más cuando los anuncios se hacen en dispositivos móviles. También existe el desafío de la diversidad de diferentes piezas creativas, con el cual deben luchar la mayoría de los VoDs como, la falta de suficientes anuncios únicos, novedosos, que permitan mantener las cosas frescas o el peligro de pasar el mismo anuncio dos veces en el mismo programa e incluso la posibilidad de que existan anuncios competitivos siendo emitidos durante la misma pausa publicitaria (p.ej. Coca-Cola y Pepsi). Pero si se hace de manera correcta, la ventajas  son evidentes: las excelentes oportunidades de definición del público objetivo significan poder colocar el anuncio de manera destacada y una experiencia en pantalla que mostrará la pieza creativa en todo su esplendor. Los clientes exitosos han aprovechado esta oportunidad creando más versiones de anuncios con la calidad requerida para poder ser exhibidos, relevantes para las plataformas y su contexto 

Asuntos como la confianza y la seguridad de marca son totalmente neutralizados con las plataformas VoD – pueden estar seguros de que su anuncio aparecerá en un ambiente perfectamente seguro y controlable, creando una clara oportunidad  para la publicidad contextual. 

Mientras más y más consumidores se acostumbren a la idea del consumo on-demand, el futuro se ve resplandeciente para el VoD. Y esto, al comienzo de una década que al parecer será dominada por plataformas de suscripción libres de anuncios, solo representa buenas noticias para los profesionales del marketing.