¿Say What Now? #4: DCO: Una oportunidad para repensar la creatividad

¿Preferirían contratar veinte personas creativas nuevas o veinte analistas de datos nuevos? La manera en que las agencias respondan esta pregunta nos dirá mucho sobre como lucirá el mundo creativo post-Covid.

El potencial en la tensión entre creatividad y datos no es nada nuevo. Por años ya, los profesionales del marketing han estado apoyándose en datos cada vez más específicos para hablar a los consumidores de una forma que haga a sus campañas (en teoría) más relevantes y efectivas. El punto óptimo para todos los involucrados sucede cuando los datos y la creatividad trabajan de la mano - y ahí es cuando la Optimización Creativa Dinámica (DCO) entra en juego.

Conociendo la DCO

La Optimización Creativa Dinámica es, esencialmente, el arte digital de llegar a la persona correcta con el mensaje correcto. Por ejemplo, si un tipo llamado Dan está buscando hoteles en Madrid en la web, se va a encontrar con que milagrosamente la próxima vez que esté online, verá un anuncio de los mejores hotspots turísticos de Madrid. 

Eso pasa porque hay un proceso que está sucediendo tras bambalinas donde, en el curso de 100 milisegundos, el navegador web de Dan está examinando todas sus cookies y datos, además de los incontables anuncios que han sido diseñados para ocupar el espacio, y ha decidido que explorar Madrid es algo que será muy interesante para Dan ahora. También ha usado esos mismos datos para decidir precisamente qué imágenes y textos Dan estaría más interesado en ver incorporados en el anuncio. Eso es DCO, y se trata de un proceso que ha definido gran parte de la evolución de nuestra industria en el siglo XXI. 

Con el tiempo, el proceso también se ha vuelto mucho más sofisticado. Ahora los creativos tienen la habilidad de jugar con activos deslumbrantes y pueden usar datos para decirle a Dan dónde está el mejor lugar para comer paella a menos de 15 minutos del aeropuerto Barajas de Madrid. La tecnología ha avanzado mucho, y todavía le queda mucho camino por recorrer.

¿Una Ventana al Futuro?

Ante el  riesgo de convertirse en víctima de la suerte, hay muchas cosas sucediendo en el mundo ahora que pueden decirnos cómo la DCO va a cambiar en el futuro cercano. 

Por ejemplo, existe una delgada línea entre la publicidad ‘relevante’ y la publicidad que es simplemente intrusiva. Solo porque se puede microsegmentar no significa que deberíamos hacerlo. Dese luego que hay que utilizar la ciencia, pero no podemos dejar que nos deslumbre. 

De la misma forma en que nadie disfruta las llamadas de ventas telefónicas no solicitadas, los anuncios repetitivos e insistentes son invariablemente menos efectivos. Por eso existen un sinnúmero de razones para pensar que los anuncios exitosos del futuro serán aquellos que combinen las ventajas de la definición de público objetivo impulsada por los datos, con un buen trabajo creativo.

Adicionalmente, también necesitamos estar atentos a las maneras en que el proceso de DCO necesita adaptarse para mantenerse funcionando de manera óptima. Por ejemplo, en este momento todos nuestros anuncios son creados y emitidos usando el leguaje de ‘él’ y ‘ella’. Pero, por supuesto, en un futuro muy cercano, sectores de los consumidores se identificarán como ‘ell@s´. Para una industria que requiere ser tan personalmente relevante como sea posible, se trata de un enorme e importante cambio. 

"Los anuncios exitosos del futuro serán aquellos que combinen las ventajas de la definición de público objetivo impulsada por los datos, con un buen trabajo creativo."

Una última área en la que el proceso de DCO puede mostrarnos el futuro de nuestra industria es en la naturaleza de la responsabilidad. En la actualidad, es un cliché, aunque verdadero, que el mundo de la publicidad online es un poco como el lejano oeste. Las agencias están trabajando con informes de sus campañas que pueden estar basados en datos erróneos – por ejemplo, ¿un anuncio no fue efectivo por qué era un mal anuncio, o por qué alguien en alguna parte del trayecto obtuvo mediciones un pixel fuera de lo previsto y el anuncio no se visualizó de manera adecuada? 

Hemos llegado a un punto en el que necesitamos desesperadamente algún tipo de entidad reguladora que cree estándares y establezca una legislación en lo que ahora parece una tierra sin ley. Para la televisión en el Reino Unido existe Clearcast, mientras que en Francia está la ARPP — pero en el resto del planeta existe muy poca regulación para el mundo online. 

Comprender el proceso de Optimización Creativa Dinámica es instructivo. Si nuestra industria puede encontrar las respuestas a los desafíos que éste pone de manifiesto, entonces podremos empezar a mapear un futuro brillante en el cual la creatividad y los datos saquen lo mejor el uno del otro.

¿Veinte nuevos creativos, o veinte nuevos estrategas de datos? La mejor agencia del futuro contrataría hoy mismo a diez de cada tipo.