Say What Now? #3: QC o No QC?

En publicidad y marketing, el control de calidad suele ser un tema  del que sólo nos acordamos cuando algo ha ido realmente mal.

En TV, los problemas se detectan y gestionan eficazmente. Eso ocurre porque en TV los errores suelen ser más evidentes o visibles, como por ejemplo,  textos legales en videos publicitarios que se vuelven ilegibles cuando se ha usado un archivo SD en vez de HD.

En el caso de medios digitales , no es tan fácil identificar dónde están los  errores. Uno de los problemas, particularmente en el caso de vídeos publicitarios para medios digitales , es que la rápida evolución de los dispositivos y velocidades de acceso en manos de los usuarios ha dejado a la cadena de suministro de vídeo publicitario en un pantanal.

Quizá no debería sorprendernos. Desde hace años, las agencias de medios han puesto el foco en las audiencias, en los precios y en los resultados. Eso implica que el control de calidad ha sufrido las consecuencias de esa falta de atención, y nos hemos acostumbrado a ver errores cada vez más a menudo.

Estoy hablando de problemas como:

Niveles de audio. En diciembre del 2018,  el “Tech Lab” de la IAB en Nueva York, una de las quejas más habituales entre los especialistas allí reunidos era la falta de estándares en los  niveles de audio. Eso implica que un anuncio podría empezar a reproducirse más bajo -o lo que es peor más alto- que el contenido que lo acompaña. Todos sabemos lo desagradable que es sobresaltarse con ese anuncio estridente en aquella pestaña que hemos dejado abierta sin querer. En el caso de las TV conectadas la impresión que queda es aún peor. En la televisión tradicional esto no pasa.

Transcodificación casera. Las historias sobre los equipos de cuentas utilizando herramientas gratuitas de ‘andar por casa', para intentar ajustar el vídeo al formato correcto sin el conocimiento ni la experiencia que se necesita para hacer este trabajo como es debido, son ya un clásico. No es de sorprender, que estas prácticas lleven habitualmente a problemas de calidad que podrían evitarse fácilmente, si sabes dónde buscar.

Problemas con el color. Algo que se observa nítido y espectacular en la pantalla de 40” de tu equipo de edición de vídeo, no implica necesariamente que vaya a traducirse a toda la panoplia de dispositivos que la gente tiene en sus casas y bolsillos. Y quizás donde esto se nota más, es con los problemas de color, donde lo que el anunciante pretendía y lo que terminan viendo los espectadores es dramáticamente tan diferente.

Estos problemas, en apariencia pequeños, pueden terminar sumándose y tener consecuencias difíciles de predecir. Un curioso ejemplo, en Japón, es  la importancia del color que debería tener el arroz en un vídeo publicitario. Al oeste de Japón, necesitas dar al arroz un tono más rojizo y cálido. Al este de Japón, tienes que darle un tono más azulado al blanco, porque hace más frío. Es decir que si algo va mal con esa tonalidad, todo lo que te han aportado los estudios sobre lo que prefieren ver los consumidores se irán al traste. Puede ser algo tan sutil como eso, pero ampliado a miles de campañas y millones de consumidores, este tipo de errores se acumulan hasta convertirse en  algo más grave.

Hasta hoy, la publicidad online se las ha arreglado apañado ignorando este tipo de problemas, pero hoy en día , cuando el streaming se hace a TV gigantes y las pantallas de nuestros móviles son mejores que las de nuestros portátiles hace cinco años, se ha convertido en un gran problema. Mientras esperamos que se estandaricen algunas prácticas, los equipos de marketing necesitan asegurarse de que la calidad del vídeo se mantiene, desde el equipo de edición de vídeo hasta la pantalla del consumidor.