Die Zukunft der Videowerbung

Unter dem neuen Namen Peach (ehemals IMD und Honeycomb) stellen wir leistungsstarke Tools bereit, die der Branche den vollen Wert neuer Werbetechnologien erschließen. Doug Conely, Chief Product Officer bei Peach, bietet einen Einblick in die wichtigsten Entwicklungen, die sich derzeit anbahnen.

Wir alle wissen, dass man mit linearer Fernsehwerbung seine Zielgruppen sehr gut erreichen und ansprechen kann – das wird auch noch eine Weile so bleiben. Gleichzeitig ergeben sich jedoch immer mehr Möglichkeiten in der Online-Videowerbung. Und zwar rasant. Dies sind die sechs Veränderungen, die wir in der Videowerbung erwarten:

1 Kreativität und Technologie werden ein neues Gleichgewicht finden

Ad Exchanges, Demand Side Plattformen, Viewability, Programmatic, Fraud Detection, Header Bidding, Bid Shading, VAST 4.1... die Technologie des digitalen Marketing befindet sich seit mehr als zehn Jahren auf einem wilden Ritt, doch im Vordergrund standen dabei eher die „Math Men“, nicht die „Mad Men“ (mit freundlichem Dank an Mediamath). Doch jetzt dürfte das Pendel zurückschwingen und den Fokus stärker auf die kreativen statt rein medialen Möglichkeiten neuer Technologien richten.

2 Online-Videowerbung wird erwachsen

Was das Verbrauchererlebnis angeht, gilt das traditionelle, lineare Fernsehen allgemein als „old media“. Ironischerweise kann das neue Medium der Online-Videowerbung jedoch viel vom guten alten Fernsehen lernen, dessen robuste, skalierbare Workflows mit einem deutlicheren Fokus auf technischer Video-Qualität und klarem Content-Tracking immer noch die Nase vorn haben. Die Aufmerksamkeit wandert allerdings zunehmend in Richtung Streaming-Video – und Pfund, Dollar, Euro und Renminbi werden diesem Weg folgen. Der Workflow in der Online-Videowerbung muss also erwachsen werden.

3 Mehr Werbung – und mehr Werbepausen

Werbung im linearen Fernsehen wächst schwächer als früher. Eine Antwort auf diese Entwicklung sind erhöhte „Ad Loads“, d. h. mehr und häufigere Werbespots im Sendeverlauf. Allerdings driften dadurch die Zuschauer ab, ob zu Video-on-Demand auf Abo-Basis (normalerweise ohne Werbung) oder sogar zu werbefinanziertem Video-on-Demand (weniger Werbung, zumindest jetzt noch). Doch auch hier besteht für Anbieter, die ihr Geschäft ausbauen wollen, die große Versuchung, ihre Werbemengen zu steigern.

Wir alle wissen, wie so etwas endet. Deshalb sollten wir gemeinsam den Content-Produzenten und -Distributors helfen, gewinnbringende Modelle zu finden, so dass wir nicht alle immer mehr Werbung in Kauf nehmen müssen, um gute Unterhaltung zu sehen... selbst wenn dies für ein Unternehmen wie unseres, das im Werbemarkt sein Geld verdient, natürlich profitabler wäre!

4 Der Mensch wird transparent

Mithilfe von Targeting-Technologien macht die moderne Bewegtbildwerbung, ob TV oder online, eine persönlich relevantere Ansprache möglich. Dies reicht von einfachen Methoden wie differenzierterem Dayparting über Zielgruppensegmentierung (natürlich unter Beachtung der Datenschutzgesetze) bis hin zur Echtzeit-Anpassung von Werbespots an das örtliche Wetter.

Um das Relevanzversprechen einzuhalten, müssen wir Wege finden, die vielen Hunderte oder Tausende von Varianten auszuliefern, die bei der personalisierten Videowerbung dazugehören – und das zu Kosten, die die Kampagnenkriterien erfüllen. Targeting bietet enorme Möglichkeiten, doch bis jetzt hinken die Werbemittel in Bezug auf Technologie und Workflow noch hinterher.  

5 Größer, smarter, besser

Persönlich relevantere Videowerbung ist ein attraktives Ziel, doch der Versuch, durch Standardisierung Geld zu sparen, birgt das Risiko der „Templatisierung“. Wir kennen das bereits aus der Display-Werbung mit ihren stark templatisierten, personalisierten Retargeting-Ads, die uns scheinbar auf Schritt und Tritt verfolgen, nachdem wir uns „diese Schuhe“ oder „jenen Urlaub“ angesehen haben.

Vorteilhafter wäre es, wenn die verbesserten Technologien und Workflows mehr Zeit für die detaillierte Forschung und intensive kreative Arbeit freisetzen, damit die „große kreative Idee“, die das Potenzial zahlreicher Varianten nutzt, Wurzeln schlagen und Früchte tragen kann. Denn genau das sind die Kampagnen, für die man Marken kennt und liebt.

6. Der Digitalmarkt wird sich an die Spielregeln halten müssen

Je mehr Zeit und Geld in Richtung Streaming-Video fließen, desto mehr wird dieser Bereich ins Blickfeld der Regulierungsbehörden rücken. Um es mit den Worten von Ronald Reagan auszudrücken:

„Die Einstellung der Regierung zur Wirtschaft lässt sich so zusammenfassen: Was sich bewegt, wird besteuert. Was sich weiterhin bewegt, wird reguliert. Was aufhört sich zu bewegen, wird subventioniert.“

Die Steuerdebatte für die Tech-Titanen läuft bereits. Die Regulierungsdebatte für Social Media hat angefangen. Und im Zuge des steigenden Drucks, Prüfungs- und Genehmigungsprozesse entlang der kreativen Lieferkette der Videowerbung zu automatisieren, dürfte die Debatte über die Regulierung der Werbung folgen.

Doch damit genug von mir. Was meinen Sie?

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Sie erreichen Doug Conely unter doug.conely@peachvideo.com oder auf Twitter bei .